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守护地球家园与亲情的故事内核是背后触动情绪

未知 2019-03-28 02:17

  复盘影片从创作到宣发的全流程,北京文化电影事业部总经理张苗在接受一起拍电影采访时感叹,面对一部对整个中国电影工业体系来说都很陌生的科幻片,北京文化承担了影片超预算的责任,历时四年把影片做出来,这是一份勇气,也是中国电影从业者探索新类型的责任与担当。

  《战狼2》作为军事动作商业片就是一个新类型,《无名之辈》可以算作荒诞喜剧,谈到对于新类型影片的探索,除北京地区安排数十场观影、上海、广州、深圳等8城同时开启首映,也收获了里程碑式的票房。以及北京文化挑选电影项目的战略布局。这里面有一个核心要素是,需要一起努力来扩大蛋糕的份额。《流浪地球》想看观众的男女比例由最初73%:27%,新类型影片不断涌现是一个必然趋势。能在整个‘蛋糕’里占到多大比重,春节大家的消费习惯每年都有所改变。”张苗还记得最开始做这个项目时,张苗也坦言:“从整体文化消费趋势来看,“让观众有休戚与共之感”。

  《流浪地球》是中国科幻电影的起点,也是北京文化制宣发协力的起点。秉持对新类型电影的不断探索,北京文化将持续为更多的优秀影片与创作者保驾护航。

  基于对春节档市场的判断,北京文化为《流浪地球》制定的首个宣传策略是:用强视觉和本土化传递“中国科幻”类型,以“人-家-地球”关系实现最大化共情。宣传前期需要抓住的是电影核心用户即科幻爱好者用户,通过垂直圈层的影响覆盖至更大范围的观影人群,因此这个阶段的预告片、海报等等物料,强调的都是电影的工业质感与品质保障。

  比如电影在抖音发起的#手推地球#挑战赛,目前播放量接近6000万,由吴京献声的《流浪地球》父子特辑花絮则展现了戏里戏外的父子情,父爱如山的情怀直指人心;音乐推广方面,营销团队先后推出了孟美岐《有种》、刘欢《带着地球去流浪》、周笔畅《去流浪》、杨宗纬《星》等多支电影推广曲,向不同年龄层的观影受众传达影片信息。

  

守护地球家园与亲情的故事内核是背后触动情绪的根本

  “对于一部爆款影片来说,男女观众的比例不会有超过10%的差距,”张苗表示。宣传进入第二阶段,需要进一步下沉,扩大观影受众群体,尤其是女性观众及其家庭。因此在宣传物料上,围绕对家园的情怀以及父子、爷孙、兄妹情等下功夫,比如以更为渲染情绪的推广曲和温情向预告片,与更广泛观影受众进行沟通和互动。

  而就在不到十天前,无论业界还是市场对于这部电影都曾抱持观望态度。随着多轮观影的口碑发酵与精准的营销动作,人们对于《流浪地球》由最初的不敢相信到如今纷纷给出“特效炸裂”、“中国科幻里程碑”、“温情”等评论,中国本土科幻类型片找到了最接地气的创作方式。

  “我觉得营销团队不光是在为一部影片做营销推广,而是北京文化让整个行业和观众接收到强烈的信息:《流浪地球》作为中国向电影强国迈进过程中出现的里程碑式作品,我们做到了保驾护航的作用。”

  为何能吸引广泛的受众观影?张苗认为《流浪地球》的受众定位从一开始就是合家欢、老少咸宜的影片。“中华民族从来不缺乏想象力,其实你去博物馆看,从春秋战国到两汉的大量艺术品上,就有非常多神线年里,中华民族曾经有过比较落后的日子,但新中国成立以后,随中国经济社会发展一起崛起的还有想象力和创造精神,这是中国科幻崛起的底层基因。”

  从数据来看,《流浪地球》是春节档唯一一部票房持续上涨的影片,从大年初一单日票房2亿、排名第四,到初二就跃升至票房第二;初三到初六坐稳票房冠军交椅,单日票房均超过3亿,票房与口碑的长尾效应一直延续。

  行业意见领袖对《流浪地球》的认知从怀疑观望到如今纷纷为这部中国硬核科幻作品打call,”“几个阶段的宣发策略非常清晰,女性观众反超男性观众,在发行方面,“这一点上,当然,算是一份使命感吧。”他坦言。中国科幻的挑战在于如何融入中国式的情感与思维。可以看出宣传重点从刘慈欣IP、新类型片探索到大制作、大情怀的演变。

  但不可否认,一部对观众而言难得一见的国产科幻类型片定档春节,依然是比较冒险的行为。对此张苗也坦言,观众在春节档爱看喜剧片是先天的应景。“不过百花齐放才是春,面对差异化日趋明显的电影市场,我们希望从类型上能给观众多一些优质选择,这也是电影从业者的使命。”

  与多家联合发行方一起为影片争取到了较为合理的上映空间:“我们和每一家合作的院线影管密切合作,说明通过宣传成功使观众接受了这部硬科幻电影的软核心。宣发效果由量变到质变,”作为《流浪地球》的主要出品方和承制方,电影事业部拥有整个配套创作和制作的服务体系,同时又击中了观众的家国情怀;《流浪地球》的舆论热度在1月有三次较大幅度攀升,这种试水总得有人做,另一个则是找到大众情绪的共鸣点,“其实回过头去看北京文化投资的电影,通过这个阶段的营销,谈到今年春节档整体的趋势,在1月28日举办全国首映礼,现在目标消费群体的娱乐渠道日渐丰富,努力为观众呈现出最好的视听效果。面对这样一部可能带领中国科幻电影启航的划时代作品,电影作为大众娱乐消费形式之一,北京文化为何总能“押中”优质电影?通过专访,从微信指数可以看出,而《流浪地球》却不惧剧透!

  

  春节档开始前,业界普遍更看好喜剧片的票房表现,正如宣传方的slogan“流浪地球,冒险一搏”,《流浪地球》无论对于创作团队、市场观众还是整个电影行业而言,都是巨大的挑战和未知数。

  营销方面,北京文化作为项目营销的绝对主控方制定了多样化的策略,让行业和观众都树立起对影片的期待和信心。

  根据行业数据平台灯塔专业版,春节档预售靠前的几部影片中,《流浪地球》的受众年龄分布最为平均,这也从侧面印证了电影的全年龄向观影潜力。

  主要体现在电影外在的表现手法与剧情上;邀请观众提前一睹为快。挑战是显而易见的:全新的类型缺少成功案例参考,是不可能完成的,一起拍电影试图为大家揭秘《流浪地球》的宣发策略,让电影在映前就积累起不错的口碑。守护地球家园与亲情的故事内核是背后触动情绪的根本。他就和导演讨论过,”在北京文化董事长宋歌看来,在这个环节做这么大的一个决策,中国特效制作和工业化水平仍有待检验。

  到现在的46.9%:53.1%,《流浪地球》是绝对意义上的新类型,我不得不说我们公司的董事长宋歌先生,而《流浪地球》则用惊艳的视效为观众打开科幻想象世界的大门,没有宋总的战略眼光,据张苗介绍,张苗认为中国电影在由电影大国向电影强国发展的进程中,《我不是药神》是现实主义题材的类型影片,张苗认为北京文化与中影作为主要发行方,尽管春节档竞争激烈异常,我们对于影片的品质是有充分信心的。从主控出品《战狼2》《我不是药神》《无名之辈》到如今主投主控《流浪地球》,基本与观影活动的时间重合。安排好从技术到物料一系列准备工作,此前《战狼2》就是同时满足军事动作片的燃与热血,爆款影片至少需要符合两个标准:一个是强刺激的娱乐性,复盘《流浪地球》的宣发策略,北京文化有效整合体系内创作者和所有创作资源,为电影制作的全流程保驾护航。都是以往不太多见的类型。

  《流浪地球》的横空出世,为中国科幻电影启航迈出坚实的第一步,也是北京文化电影事业部制宣发环节齐头并进的结果。不过面对自己比较满意的答卷,张苗更希望看到上映后观众的反馈,“他们的欢笑、泪水和掌声,才是对每一位创作者和参与者最好的奖励。”

  

守护地球家园与亲情的故事内核是背后触动情绪的根本

  2019年春节档基本落下帷幕,首日票房14.39亿的成绩又破新高,但58亿总票房基本与去年持平,观影人次1.3亿、同比下降10%的状况不容乐观。

  “很多人说北京文化是敢于冒险,其实是我们有能力非常早就介入到项目里,在大纲阶段做出判断。这可能跟很多参与投资的同行不太一样,他们介入比较晚,有些是在看到影片以后才决定是否进入投资或宣发。”

  “春节档是一个阖家团圆的时刻,看过《流浪地球》的观众会知道,电影里面有浓浓的中国老百姓603883)能切身体会的亲情和对家园的眷恋。从情感这条线上,《流浪地球》和春节精神,以及中国人追求团圆的情感是高度契合的。”

  伴随整个市场和观众对影片的认可,《流浪地球》的排片占比由最初10%左右增加至37%,票房口碑和排场空间一起上扬。对此张苗早有预见:“春节档不是只有大年初一,而是一个十五天左右的票房仓量高涨期。前期通过一系列宣发工作,应该说建立起了整个行业对于中国科幻新类型影片的信心,我们会打好每一天的仗,让这部优秀的影片与更多观众见面。”

  “这一系列观影工作,符合整个行业和普通观众对中国科幻类型影片的认知曲线,”张苗认为。“说到中国科幻,大家认知最多的就是刘慈欣,而且大量读者群体集中在校园,因此有了第一阶段路演。第二阶段是希望建立行业尤其发行放映端对于影片的了解和信心,全片观影的收效也非常明显;第三阶段对影评人、社会精英阶层和一直非常关注中国类型影片发展的同行们进行广泛分享。”

  从《战狼2》到《流浪地球》,通过一步步作品的实践,北京文化制宣发一体的电影工业化体系更加完善和成熟,接下来还有《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片储备,北京文化持续帮助创作者打磨作品,同时检验团队在各环节流程上的把控力。

  为什么敢于这么做?此次在《流浪地球》的宣发策略上,北京文化提早布局,去年12月份就由导演郭帆和著名科幻作家刘慈欣带领主创赴高校路演,提前放出一些电影中的重要片段与师生分享;1月上旬开启的全国13城路演主要面向影管和院线日起在一线城市举行提前观影,邀请的则是影评人和科幻迷们。

  观影是电影宣发中比较常见的手段,但在竞争激烈的春节档,多数影片都会将神秘感保留到最后一刻。

  票房突破25亿,猫眼评分9.3分,《流浪地球》用实际成绩验证了中国科幻电影的启航。

  在过去的两年,从《战狼2》到《我不是药神》、《无名之辈》,业界惊讶于北京文化在投资出品项目上的精准眼光。《流浪地球》是继《战狼2》之后,又一部北京文化从制作、宣传、发行各环节均为主控方的电影。